Prospection sur LinkedIn : une méthode en cinq étapes, sans automatisation

La prospection sur LinkedIn a mauvaise réputation à cause des messages automatiques envoyés par centaines. Elle fonctionne pourtant très bien quand elle est faite à la main, sur une cible étroite, avec une vraie raison d'écrire.

Étape 1 : définir une cible étroite

« Les PME » n'est pas une cible. « Les directeurs industriels d'entreprises de 100 à 500 salariés dans l'agroalimentaire » en est une. Plus la cible est précise, plus votre message peut l'être.

Étape 2 : commencer par les contacts chauds

Avant d'écrire à des inconnus, regardez qui vous connaissez déjà.

• Vos relations qui travaillent dans les entreprises visées.
• Vos relations qui peuvent vous présenter. Voir demander une mise en relation.
• Vos anciens clients et collègues qui ont changé d'entreprise : un nouveau poste est une occasion.

La méthode est dans qui je connais dans une entreprise.

Étape 3 : se rendre visible avant d'écrire

Un message d'un inconnu est mieux reçu si son nom dit déjà quelque chose.

• Consultez le profil de la personne.
• Commentez une de ses publications, avec un avis utile.
• Publiez sur les problèmes de votre cible : c'est ce qu'elle verra en ouvrant votre profil.

Étape 4 : inviter avec une raison

LinkedIn limite les invitations à environ une centaine par semaine selon les observations, et les notes à cinq par mois pour un compte gratuit. Vingt invitations bien choisies par semaine suffisent. Voir le message d'invitation LinkedIn.

Étape 5 : converser avant de proposer

Une fois l'invitation acceptée, ne vendez pas tout de suite.

1. Un message de remerciement et une question sur son activité.
2. Quelque chose d'utile : un article, un retour d'expérience, un chiffre.
3. Seulement ensuite, une proposition d'échange de vingt minutes.

Un exemple de séquence

• Jour 1 : visite du profil et commentaire sur une publication.
• Jour 3 : invitation avec une note liée à ce commentaire.
• Après acceptation : « Merci pour la connexion. Vous évoquiez la tension sur les approvisionnements : comment la gérez-vous cette année ? »
• Une semaine plus tard : un retour d'expérience utile, puis la proposition d'échange.

Mesurer

Suivez trois chiffres : le taux d'acceptation des invitations, le taux de réponse aux messages, le nombre de rendez-vous obtenus. Si le premier est bas, la cible ou le profil sont à revoir ; si le second est bas, c'est le message.

Ce qu'il faut éviter

• Les outils qui envoient invitations et messages à votre place : contraires aux conditions d'utilisation de LinkedIn, ils peuvent faire restreindre votre compte.
• Le message commercial dès l'acceptation.
• Envoyer des e-mails aux adresses de vos relations sans leur accord : la prospection par e-mail est encadrée par la loi.

La prospection la plus rentable commence dans votre propre réseau. Pour le connaître : analyser son réseau LinkedIn.

Lire son tunnel de prospection

L'outil ci-dessus applique vos propres taux à un volume d'invitations. Prenons 80 invitations sur un mois, 50 % d'acceptation, 30 % de réponse et 25 % de rendez-vous parmi les réponses : 40 nouvelles relations, 12 conversations, 3 rendez-vous. Ce calcul sert à deux choses.

• Fixer un volume réaliste. Si vous visez six rendez-vous par mois avec ces taux, il faut 160 invitations, soit 40 par semaine, ce qui reste raisonnable.
• Trouver l'étape qui bloque. Chaque taux a sa cause. Une acceptation faible vient de la cible ou du profil. Une réponse faible vient du premier message. Peu de rendez-vous après de bonnes conversations vient d'une proposition trop précoce ou trop vague.

Améliorer un taux vaut mieux qu'augmenter le volume : doubler les invitations vous rapproche des limites de LinkedIn, alors que passer de 30 à 45 % de réponse ne coûte rien.

Construire la liste de la semaine

Le lundi, préparez vingt noms. Pas davantage.

1. Cinq contacts chauds : relations existantes dans des entreprises cibles, à qui écrire directement.
2. Cinq introductions possibles : personnes de 2e niveau pour lesquelles une relation commune peut vous présenter.
3. Dix prospects froids, choisis un par un parce qu'un fait précis justifie de leur écrire : une publication, un changement de poste, une actualité de leur entreprise.

Notez pour chacun la raison d'écrire. S'il n'y en a pas, retirez le nom.

Le premier message après l'acceptation

Il ne présente pas votre offre. Il prolonge la raison de l'invitation.

« Merci pour la connexion, Madame Roux. Votre publication sur les ruptures d'approvisionnement m'a fait réagir : beaucoup de mes interlocuteurs ont doublé leurs stocks de sécurité cette année. Est-ce aussi votre cas ? »

Une question à laquelle on répond en une phrase, sur le métier de la personne. Si elle répond, vous avez une conversation. Si elle ne répond pas, vous n'avez rien perdu, et vous pourrez revenir vers elle plus tard avec un élément utile.

Tenir un suivi sans outil compliqué

Un tableur suffit pour une prospection manuelle : nom, entreprise, raison d'écrire, date d'invitation, acceptée ou non, date du premier message, réponse, prochaine action. Mettez-le à jour chaque jour en cinq minutes. Sans suivi, on oublie de relancer les conversations entamées, qui sont pourtant les plus proches d'un rendez-vous.

Le cadre à respecter

• Sur LinkedIn : pas d'outil qui envoie invitations ou messages à votre place, pas d'extension qui aspire les profils. Le risque est la restriction du compte.
• Hors de LinkedIn : écrire par e-mail à un professionnel est encadré. La personne doit être informée de l'usage de son adresse et pouvoir s'y opposer simplement, et le message doit avoir un rapport avec sa fonction. Les règles sont détaillées par la CNIL.

Quand passer à un autre canal

Après deux ou trois échanges utiles sur LinkedIn, proposez un appel ou un rendez-vous. Rester trop longtemps en messagerie use la conversation. Pour la démarche d'ensemble, voir le social selling sur LinkedIn.