Social selling sur LinkedIn : définition, méthode et erreurs à éviter

Le social selling désigne l'usage des réseaux sociaux dans une démarche commerciale : se faire connaître de ses futurs clients, comprendre leurs sujets, et engager la conversation au bon moment. Ce n'est pas de la publicité, ni de l'envoi de messages en masse.

En quoi c'est différent de la prospection classique

• La prospection classique interrompt : un appel, un e-mail non sollicité.
• Le social selling prépare : le prospect vous a déjà lu, vu commenter, ou connaît quelqu'un qui vous connaît.

Les deux se complètent. Le social selling rend la prise de contact moins froide.

Les quatre piliers

LinkedIn les mesure dans son Social Selling Index. Voir comprendre son SSI.

1. Un profil tourné vers le client : il dit quel problème vous réglez, pas seulement votre poste. Voir optimiser son profil LinkedIn.
2. Trouver les bonnes personnes : une cible précise et une recherche méthodique.
3. Partager des informations utiles : publier et commenter sur les sujets de vos clients.
4. Construire des relations : inviter avec une raison, entretenir le lien.

Une routine de vingt minutes par jour

• 5 minutes : lire les publications de vos comptes cibles et commenter deux d'entre elles.
• 5 minutes : envoyer trois ou quatre invitations ciblées.
• 5 minutes : répondre aux messages et aux commentaires.
• 5 minutes : noter une idée de publication tirée d'une conversation client.

Ajoutez une publication par semaine. Voir idées de posts LinkedIn.

Les signaux à surveiller

Certains événements sont de bonnes raisons d'écrire :

• Un changement de poste chez un prospect ou un ancien client.
• Une publication où il expose un problème.
• Une levée de fonds, une ouverture de site, un recrutement massif.
• Une visite de votre profil.

Le rôle du réseau existant

Le social selling ne consiste pas seulement à gagner de nouvelles relations. Vos relations actuelles changent d'entreprise et de fonction : un ancien client devenu directeur ailleurs est votre meilleur prospect. Encore faut-il le savoir. Voir reprendre contact sur LinkedIn.

Les erreurs fréquentes

• Confondre social selling et messages automatiques.
• Ne publier que sur son produit.
• Vouloir un rendez-vous au premier message.
• Mesurer le SSI plutôt que les rendez-vous obtenus.

Combien de temps avant les résultats

Comptez plusieurs semaines avant les premiers échanges, et quelques mois pour un flux régulier. L'effet est cumulatif : chaque publication et chaque commentaire restent visibles.

Pour la mise en pratique pas à pas : la prospection sur LinkedIn.

Ce que représentent vingt minutes par jour

L'outil ci-dessus convertit la routine en heures. Vingt minutes, cinq jours par semaine, pendant quarante-cinq semaines, font soixante-quinze heures par an : l'équivalent de deux semaines de travail. C'est un investissement réel, qui se compare à ce que coûtent un salon ou une campagne de prospection téléphonique. La question n'est pas de savoir si vous avez vingt minutes, mais ce que vous cessez de faire pour les libérer.

Choisir ses comptes cibles

Le social selling n'a de sens que tourné vers des personnes précises. Dressez une liste de vingt à cinquante entreprises, et pour chacune deux ou trois interlocuteurs : le décideur, l'utilisateur, le prescripteur. Suivez-les, activez la cloche sur le profil de ceux qui publient, et suivez la page de leur entreprise. Votre fil d'actualité devient alors une veille sur vos prospects, et non un flux de contenus au hasard.

Publier pour ses clients, pas pour ses pairs

L'erreur la plus répandue chez les commerciaux qui se mettent à publier est d'écrire pour d'autres commerciaux. Vos lecteurs utiles sont vos clients. Trois sujets fonctionnent.

• Un problème que vos clients rencontrent, décrit dans leurs mots, avec ce que vous avez vu fonctionner.
• Une question qu'on vous pose souvent en rendez-vous, et votre réponse.
• Un cas client, avec son accord : la situation, ce qui a été fait, le résultat.

Votre produit n'apparaît qu'en filigrane. Voir écrire un post LinkedIn.

Réagir à un signal

Quand un signal apparaît, la rapidité compte, mais pas au prix de la maladresse.

1. Changement de poste : félicitez, sans rien proposer. Revenez un mois plus tard, quand la personne a pris ses marques et sait ce qui lui manque.
2. Publication sur un problème : commentez avec un apport réel, puis écrivez en privé si l'échange s'engage.
3. Actualité d'entreprise : mentionnez-la dans un message court, en lien avec votre sujet.
4. Visite de votre profil : invitez la personne, sans mentionner la visite.

Relier LinkedIn au reste du travail commercial

Ce qui se passe sur LinkedIn doit être consigné là où vous suivez vos affaires, tableur ou outil de gestion commerciale : la date du premier échange, le sujet abordé, la prochaine action. Sans cela, les conversations se perdent dans la messagerie. Et quand un rendez-vous est pris, relisez les publications récentes de la personne : c'est la meilleure préparation.

En équipe

Le social selling d'une équipe commerciale repose sur quelques règles communes : des profils cohérents, qui décrivent l'offre dans les mêmes termes ; une répartition des comptes cibles, pour que deux collègues ne sollicitent pas la même personne ; et un partage des publications utiles, que chacun relaie avec son propre commentaire. Le réseau cumulé d'une équipe couvre souvent bien plus d'entreprises qu'on ne le pense : voir qui je connais dans une entreprise.

Mesurer ce qui compte

Le SSI mesure une activité. Mesurez plutôt les conversations engagées avec des comptes cibles, les rendez-vous obtenus et, à terme, les affaires dont l'origine est une relation LinkedIn.