LinkedIn pour les dirigeants : pourquoi et comment prendre la parole

Beaucoup de dirigeants ont un profil LinkedIn rempli il y a dix ans et jamais rouvert. Leur entreprise a pourtant une page active. C'est une occasion manquée : sur LinkedIn, les personnes sont plus suivies que les marques, et la parole du dirigeant porte plus loin que celle du service communication.

Ce que le dirigeant y gagne

• Recruter : un candidat regarde le profil du dirigeant avant de signer.
• Vendre : un client potentiel fait de même avant un rendez-vous.
• Rassurer : partenaires, banquiers et investisseurs lisent ce que vous publiez.
• Savoir : votre fil devient une veille sur votre marché et vos concurrents.

Un profil à la hauteur de la fonction

• Une photo récente et professionnelle.
• Un titre qui dit ce que fait l'entreprise, pas seulement « PDG ».
• Un résumé en votre nom : pourquoi cette entreprise, où elle va.

Voir optimiser son profil LinkedIn.

De quoi parler

Un dirigeant n'a pas à tout dire. Trois registres suffisent :

1. La vision : où va votre marché, ce que vous croyez.
2. Les décisions : un choix difficile et ce qui l'a motivé.
3. Les équipes : une réussite collective, un recrutement, un métier mal connu.

Évitez le communiqué de presse recopié. On lit un dirigeant pour entendre une personne.

Une méthode en trente minutes par semaine

• Dix minutes : noter, au fil de la semaine, ce qui vous a fait réagir.
• Dix minutes : écrire une publication courte sur l'une de ces notes.
• Dix minutes : répondre aux commentaires et commenter deux publications de clients ou de pairs.

Vous pouvez vous faire aider pour la mise en forme. L'idée et le ton doivent rester les vôtres.

Votre réseau est un actif de l'entreprise

Vous avez rencontré des milliers de personnes au fil de votre carrière. Elles sont dans vos relations LinkedIn, mais vous ne pensez qu'à une poignée d'entre elles. Avant un recrutement, une levée de fonds ou l'ouverture d'un marché, la bonne question est : qui est-ce que je connais déjà ? Voir qui je connais dans une entreprise.

Entretenir sans y passer ses soirées

Un message de félicitations pour un nouveau poste, une mise en relation entre deux personnes, un article transmis : ces gestes prennent deux minutes et entretiennent un lien pendant des années. Voir reprendre contact sur LinkedIn.

Les erreurs fréquentes

• Déléguer entièrement son compte : cela se voit.
• Ne publier que des succès.
• Répondre aux critiques à chaud.
• Accepter toutes les invitations sans jamais regarder qui compose son réseau.

Pour une vue d'ensemble de vos relations, par secteur et par niveau de responsabilité : analyser son réseau LinkedIn.

Ce qu'un dirigeant ne doit pas publier

La prudence fait partie de la fonction. Quatre catégories restent hors de LinkedIn.

• Les informations non encore annoncées : résultats, acquisition en cours, plan de réorganisation, signature imminente.
• Les données de clients ou de salariés sans leur accord explicite.
• Les commentaires sur un litige ou un concurrent nommément désigné.
• Les prises de position sans rapport avec l'entreprise qui engageraient malgré tout son image.

Dans une société cotée ou soumise à une réglementation particulière, faites valider la ligne générale par la direction juridique ou la communication financière. Cela ne retire rien à la spontanéité : il s'agit de connaître les limites une fois, pas de faire relire chaque texte.

Se faire aider sans déléguer sa voix

Un dirigeant manque de temps, et l'aide est légitime. La répartition qui fonctionne est la suivante.

1. Vous fournissez la matière : une note vocale de deux minutes, trois lignes dans un message, une anecdote en réunion.
2. Une personne de confiance met en forme, propose un titre, vérifie les chiffres.
3. Vous relisez, corrigez dans vos mots et publiez.
4. Vous répondez aux commentaires. C'est la partie qui ne se délègue pas : un lecteur qui reçoit une réponse du dirigeant s'en souvient.

Un compte entièrement tenu par un tiers se reconnaît : le ton est lisse, les réponses tardent, et la personne rencontrée en vrai ne ressemble pas à ses textes.

Une première publication

Le plus difficile est de commencer. Un sujet convient presque à tous : une décision récente et sa raison.

« Nous avons décidé en septembre de ne plus répondre aux appels d'offres de moins de trois semaines. Nous en gagnions un sur douze, et chaque réponse mobilisait deux personnes pendant huit jours. Depuis, l'équipe consacre ce temps à nos clients existants. Les premiers chiffres sont bons. »

Cinq phrases, un fait, une raison, un résultat. Aucune leçon donnée à personne.

Recruter par son réseau

Avant de publier une offre pour un poste clé, regardez votre propre réseau. Parmi vos relations se trouvent d'anciens collaborateurs, des pairs et des cadres rencontrés au fil des années. L'un d'eux est peut-être le bon candidat, ou connaît le bon candidat. Une publication du dirigeant qui présente le poste en son nom, avec ce qu'il attend vraiment de la personne, attire en outre des profils que l'annonce officielle n'atteint pas.

Le profil, vérifié une fois par an

L'outil ci-dessus passe en revue les points qu'un candidat, un client ou un investisseur regarde. Refaites le tour une fois par an, et à chaque étape importante de l'entreprise : le titre et le résumé doivent refléter ce que la société est devenue, pas ce qu'elle était à la création du profil.

Gérer les critiques

Un commentaire hostile sous une publication appelle une réponse courte, factuelle, et jamais à chaud. Attendez une heure. Si la critique est fondée, reconnaissez-la. Si elle est injurieuse, ne répondez pas et signalez-la. Poursuivre une polémique en public coûte toujours plus au dirigeant qu'à son contradicteur.